Sensorial Branding – Masa Depan Membangun Merek

“Orang menghabiskan uang kapan pun dan di mana pun mereka merasa senang”
– Walt Disney

Sebagian besar merek & produk sekarang dapat dipertukarkan. Pernyataan sedih ini terpancar dari salah satu bapak pemasaran, Philip Kotler.

Untuk merek yang diidentifikasi, dikenali, dan dipahami nilainya adalah inti dari setiap strategi, masalah yang dimarahi setiap manajer pemasaran.

Namun, dalam lingkungan yang kompetitif di mana kegunaan & nilai fungsional suatu merek (produk atau layanan) dapat dengan mudah ditiru atau diduplikasi, apa yang masih menonjol dari publik? Bagaimana preferensi pelanggan dapat dipicu untuk memastikan loyalitas mereka? Bagaimana ikatan yang akan menghubungkan merek Anda secara erat dengan konsumen dan menempatkan Anda di depan persaingan dapat dibangun, dipertahankan, atau diperkuat?

Ini adalah pertanyaan yang dijawab oleh branding sensorik: gunakan indra (dan dampaknya terhadap persepsi konsumen) untuk memperkaya pengalaman merek dan membangun keunikan dan kepribadiannya, sambil pada akhirnya membuka jalan menuju cinta, preferensi, dan loyalitas konsumen.

Branding sensorik (dan pemasaran sensorik) mengisi celah yang ditinggalkan oleh teori pemasaran tradisional dalam menjawab pemikiran konsumen saat ini. Jenis pemikiran baru ini dimulai pada tahun 90-an, dengan pergeseran dari pemikiran rasional yang pernah terjadi dalam proses pengambilan keputusan konsumen ke pencarian emosional dan hedonistik yang sekarang mendorong keinginan dan tindakan konsumsi mereka.

Menanggapi dunia industri yang semakin virtual dan tertekan, orang-orang mulai mencari cara untuk terhubung kembali dengan kenyataan di ruang pribadi mereka, untuk jalan untuk kembali mempesona dunia mereka. Nilai individu kesenangan, kesejahteraan dan hedonisme meningkat seiring dengan konsep konsumsi baru yang nyata yang mengungkapkan batas-batas teori pemasaran tradisional.

Penggunaan hari ini adalah bentuk “menjadi”. Sama seperti kegiatan rekreasi lainnya, itu menjadi tempat untuk mengekspresikan sebagian dari kepribadian Anda, di mana Anda berbagi nilai-nilai yang sama dengan sekelompok kecil individu lain (suku). Dan mungkin lebih dari segalanya, tindakan konsumsi harus dianalisis sebagai tindakan yang “dirasakan”, sebagai pengalaman yang mampu memberikan emosi, sensasi, dan kesenangan.

Tindakan membeli didorong oleh keinginan untuk mengalami sensasi yang menghidupkan kembali indra dan menimbulkan emosi. Tidak peduli seberapa efektif suatu produk, nilai tambah hedonistik dan emosionalnya, serta pengalaman khas yang ditawarkannya, mendorong konsumen untuk membelinya dan memastikan loyalitasnya.

Apa artinya dalam hal branding?

Pertama, ini berarti bahwa harga dan fungsionalitas sekarang dianggap enteng (atau, dengan kata lain, tidak terlalu membedakan). Sekarang sifat tak berwujud, irasional dan subjektif dari penawaran merek yang merupakan faktor keberhasilan baru.

Kedua, menyoroti fakta bahwa sensasi, pengalaman baru dan emosi harus menjadi bagian dari pengalaman merek. Melalui 3 saluran inilah merek dapat menciptakan diferensiasi yang lebih besar, memengaruhi pilihan konsumen, dan menjamin cinta mereka.

Singkatnya, memfokuskan strategi merek pada argumen rasional tentang nilai fungsinya tidak lagi cukup untuk memastikan kesuksesan. Yang jelas, merek yang diberdayakan adalah merek yang berhasil menyampaikan sifat hedonistik dan emosional sepanjang pengalaman merek. Di sinilah merek dapat menambahkan makna dan, oleh karena itu, nilai dan rasa pada produk dan layanan, mengubahnya dari komoditas yang dapat dipertukarkan menjadi merek yang kuat.

Di sinilah branding sensorik efisien: mengeksplorasi dan mengungkapkan bagaimana merek dapat terhubung dengan orang-orang dengan cara yang lebih sensitif, pada tingkat sensorik dan emosional yang nyata ini. Untuk mengekspresikannya lebih jelas, ini berfokus pada eksplorasi, ekspresi, dan pemberdayaan potensi hedonistik dan emosional merek.

Dalam teori ini, sensasi terjadi karena merupakan hubungan langsung dengan cinta konsumen. Indra secara langsung dipengaruhi oleh bagian limbik otak, area yang bertanggung jawab untuk emosi, kesenangan dan memori. Di satu sisi, itu tidak mengejutkan. Ini semua tentang kembali ke dasar, ke apa yang sebenarnya menarik minat orang setiap hari. Rasa adalah bagian penting dari pengalaman manusiawi kita. Hampir semua pemahaman dan persepsi kita tentang dunia dialami melalui indera kita. Semakin banyak penelitian menunjukkan bahwa semakin menarik selera produk Anda, semakin besar pengalaman merek.

Sementara komunikasi & identitas visual difokuskan terutama pada penglihatan dan suara, identitas poli-indera yang tepat mengintegrasikan sentuhan, penciuman (dan rasa bila berlaku), mengirimkan pesan emosional yang lebih kuat kepada pengguna, koneksi ganda atau titik kontak yang memungkinkan pengguna untuk tertarik, percaya diri dan tersentuh oleh merek. Ini memungkinkan dan mendorong konsumen untuk “merasakan” dan “mengalami” merek (produk atau layanan) dengan “otak emosional” mereka.

Sebagaimana dicatat oleh Martin Lindstrom, penulis buku terlaris Brand Sense, kesuksesan terletak pada penguasaan sinergi sensorik yang nyata antara merek dan pesannya.

Merek pertama yang menerapkan teori branding sensorik secara intuitif adalah Singapore Airlines. Seperti maskapai lainnya, komunikasi dan promosi Singapore Airlines berfokus terutama pada kenyamanan kabin, desain, makanan, dan harga. Terobosan itu dibuat ketika mereka memutuskan untuk menggabungkan pengalaman emosional perjalanan udara. Platform merek yang mereka terapkan bertujuan untuk satu tujuan sederhana, namun cukup revolusioner: menghadirkan Singapore Airlines sebagai perusahaan hiburan. Sejak saat itu, setiap detail pengalaman perjalanan Singapore Airlines diteliti dan seperangkat alat branding baru diterapkan: dari sutra dan warna terbaik yang dipilih untuk seragam staf, hingga pengaturan pramugari agar sesuai dengan skema warna merek maskapai penerbangan Singapura; dari pemilihan pramugari yang drastis yang harus mewakili “pola dasar kecantikan Asia”, hingga cara mereka berbicara dengan penumpang dan menyajikan makanan di kabin. Semuanya perlu menghadirkan kelancaran dan fleksibilitas untuk mengubah pengalaman perjalanan Singapore Airlines menjadi perjalanan sensorik yang sesungguhnya. Segera setelah menjadikan pramugari Singapore Airlines sebagai sosok ikonik dan lambang merek terkenal (“Gadis Singapura”), mereka sekali lagi menerobos hambatan pemasaran dengan memperkenalkan dimensi baru pada merek: aroma khusus. Mereka secara khusus merancang aroma khusus, yang disebut Stefan Floridian Waters. Tanda penciuman ini digunakan oleh kru, dicampur ke dalam handuk panas yang disajikan kepada penumpang, dan segera meresap ke seluruh armada pesawat. Digambarkan sebagai halus, eksotis dan feminin, itu adalah cerminan sempurna dari merek dan mendapatkan pengakuan langsung dari Singapore Airlines ketika melangkah ke dalam pesawat. Ini segera menjadi merek dagang yang unik dan khas dari Singapore Airlines, mampu memberikan satu set kenangan semua terkait dengan kenyamanan, kecanggihan dan semangat.

Contoh lain yang diberikan oleh Martin Lindstrom adalah Rolls Royce. Untuk menangkap kembali nuansa “roller” lama dan mempertahankan aura mewah yang melingkupi merek, Rolls Royce menganalisis dan menciptakan kembali aroma unik yang dihasilkan oleh bahan-bahan seperti mahoni, kulit, dan oli yang meresap ke dalam interior Rolls-Royce Silver 1965. Cloud Sekarang setiap Rolls Royce yang meninggalkan pabrik dilengkapi dengan diffuser di bagian bawah jok mobil untuk menyampaikan identitas unik merek tersebut.

Apa yang kita pelajari di sini adalah bahwa hanya ketika semua titik kontak sensorik antara merek dan konsumen terintegrasi, dievaluasi, dan dimanfaatkan, pengayaan sejati identitas merek Anda dapat dicapai. Di masa depan, ini bisa menjadi alat paling canggih untuk menonjol dari yang lain, meningkatkan pengalaman merek, dan pada akhirnya memengaruhi loyalitas konsumen.

Beberapa merek saat ini benar-benar mengintegrasikan branding sensorik dalam strategi mereka, sementara perusahaan yang berpikiran maju telah berhasil menerapkannya. Menambahkan dimensi sensorik ke pengalaman merek pasti akan menjadi aset kompetitif berikutnya.

Di masa depan, pembangunan merek untuk pemasar mungkin terletak pada satu pertanyaan sederhana: bagaimana perasaan merek saya?
Untuk informasi lebih lanjut tentang layanan Sensorial Branding, baik di China maupun internasional, Anda dapat datang melihat situs web Labbrand.

Vladimir Djurovic

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *